Os Jogos Pan-Americanos no Rio incentivaram empresas a, pelo menos em 2007, direcionarem suas estratégias de marketing para o esporte. Muitas vezes com o patrocínio a atletas. A Oi veiculou comerciais em que os atletas patrocinados apareciam como super-heróis, contando com as participações principais de Flávio Canto, Joanna Maranhão e Keila Costa (até Ronaldinho Gaúcho estava no meio da brincadeira). E eis que o Flávio tem uma fratura no cotovelo na semi-final e Joanna acabou em 4o lugar. Ambos, portanto, sem medalha. Keila ainda não competiu.O investimento no esporte traz consigo o risco inerente à propria imprevisibilidade da disputa. Um segundo de desatenção, um movimento mal planejado ou uma decisão errada dos juízes diminui consideravelmente a geração de mídia espontânea e a exposição da marca que o atleta carrega no peito (ou nas costas, nas mangas, na cabeça, na bunda...). Isso sem falar em possíveis brigas ou dopings, que por tabela acabam atrelando a marca do patrocinador a um evento negativo.
Analisando racionalmente, porém, todo tipo de investimento tem seu grau de risco e incerteza. Nada garante o retorno esperado. No mundo empresarial, entretanto, há maneiras de se avaliar a probabilidade de retorno de determinado investimento, e ainda podem ser utilizadas ferramentas para se "corrigir o curso" de determinada ação ao longo do tempo. Em uma disputa como o Pan, onde os eventos são pontuais e irreversíveis, isso não é possível. Essa é uma desvantagem para empresas que queiram expor suas marcas através do esporte.
Por outro lado, o esporte traz algumas vantagens. A conquista de um título ou medalha por parte de um atleta nem sempre é indispensável para o sucesso de determinada campanha. O brasileiro adora esportes e geralmente nossos atletas têm boa imagem perante o público, pois trazem consigo atributos como luta, garra e superação de dificuldades. Muitas vezes, com um pano de fundo mostrando uma origem humilde e sem perspectivas, o que traz ainda mais valor às conquistas. Nesses casos, até a derrota é valorizada. Não que uma medalha de bronze olímpica seja uma derrota, muito pelo contrário, mas para o Wanderley Cordeiro de Lima ela valeu muito mais que o ouro, pelo modo como foi conquistada. Graças a um irlandês maluco.
Por fim, em qualquer tipo de investimento, um modo de diminuir o seu risco é a diversificação. A Oi tinha em sua "carteira", além dos atletas citados, nomes como Tiago Camilo e João Derly. Ouros conquistados para os atletas e para seus patrocinadores.
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